Чем более специализированный характер имеет реализуемый товар (работа, услуга), тем, видимо, менее применимо исследование, приведенное в предыдущей главе. Так, например, для реализации новой доменной печи [2] более разумно применить целенаправленную почтовую рассылку по руководителям предприятий, использующих их, нежели многотиражную газету или телевидение. Хотя именно последние дадут более предпочтительные результаты по приведенным выше методикам.

Поэтому рассмотрим коэффициент kн. Он будет определяться необходимостью рекламируемого товара (работы, услуги) среди читателей издания. Численно он будет равен отношению читателей, которые готовы приобрести рекламируемый товар (работу, услугу) к общему числу читателей данного издания. Это отношение будет зависеть от того, насколько товар (работа, услуга), рекламируемый в данном рекламном объявлении, будет интересовать круг читателей, по которым распространяется данное издание. Иначе говоря, этот коэффициент будет определяться качеством рассылки издания по отношению к рекламируемому товару (работе, услуге).

Величина коэффициента kн будет зависеть от специализации издания. Чем более издание специализировано, тем выше kн.

Вообще, СМИ можно условно разделить на специализированные и неспециализированные. К неспециализированным относятся передачи общего характера на телевидении и радио, наружная реклама, печатные издания общего характера, Интернет и т.д. К специализированным относятся тематические выставки, печатные издания, имеющие достаточно узкую специализацию (продуктовые, строительные, компьютерные издания и т.п.), семинары, сайты в Интернете при условии прописки в поисковых системах и т.д.

Как уже говорилось, специализированные СМИ имеют большее значение коэффициента kн. Если, например, в банке лежит рекламная газета, посвященная какому-либо виду деятельности (торговому оборудованию, к примеру), ее в основном будут брать люди, интересующиеся этим видом деятельности. Хотя газету могут брать и ради напечатанного в ней кроссворда. Для бесплатных изданий коэффициент kн в большой степени будет зависеть от того, насколько правильно это издание рассылается, т.е. насколько точно издание находит нужный адресат. У платных специализированных изданий (или у части тиража, которая продается) kн выше, поскольку если человек за свои кровные приобретает газету, значит, она ему действительно нужна.

В идеале, если специализированное печатное издание распространяется исключительно по потенциальным клиентам фирм-рекламодателей, значение kн будет близко к единице. На практике реализовать это достаточно сложно, поскольку необходимо знать функциональные связи между фирмами по выбранной специализации. Тем не менее, такое направление обусловливает альтернативное развитие рекламного бизнеса (это так называемый “директ-маркетинг”). Либо затрачивать значительные средства на большой тираж издания, либо тратить на исследование функциональных связей по выбранному направлению (специализации) и сравнительно небольшой тираж рассылать только по потенциальным клиентам рекламодателей данной специализации. Величины Cэ=kнC (назовем эту величину эффективным тиражом) и в том и в другом случае могут быть сравнимы. В первом случае значение kн мало, а C – велико, а во втором – наоборот, kн – велико, а C – мало.

В СМИ общего характера имеет смысл подавать рекламу фирмам либо ориентированным на розничную продажу (магазины), либо реализующим продукцию общего назначения. Однако в наше время при очевидной несбалансированности рекламного рынка могут быть ситуации, когда в издании общего характера отдача по рекламе может оказаться существенно выше, нежели в специализированном издании, даже для товаров (работ, услуг), имеющих достаточно узкий круг потребителей.

Это может зависеть и от того, приносит ли издание прибыль или осуществляется финансовая поддержка этого издания за счет других видов деятельности фирмы, выпускающей данное издание. Поясним. Представим себе два одинаковых издания, одно из которых приносит прибыль, в другом же эта прибыль и дополнительные средства идут на улучшение издания. Второе издание может иметь больший тираж, быть более интересным, более красочным. Очевидно, что второе издание будет обладать большей отдачей по рекламе, чем первое. Однако деньги имеют свойство кончаться, поэтому такая ситуация может носить лишь временный характер. Хотя если, например, мощный финансовый поток из Москвы начнет вливаться в СМИ Петербурга, многим местным изданиям придется туго.

Повторим, что все величины, входящие в выражение для эффективного тиража Cэ=kнkCkзCу, зависят исключительно от фирмы-издателя. Если бы фирмы-рекламодатели точно знали значение Cэ для разных изданий, то соотнеся эти значения с расценками на рекламу, они по сути обладали бы полной информацией – куда подавать рекламу.

Помочь приблизиться к возможно более объективной оценке значения Cэ для разных изданий можно с помощью маркетинговых исследований, аналогичных описанным выше. С той лишь разницей, что опрос должен производиться среди лиц, заинтересованных в приобретении товаров (работ, услуг), рекламируемых фирмой-рекламодателем. Выявление такого круга лиц само по себе достаточно сложно. В какой-то степени это можно сделать следующим образом. Допустим, фирма решает, в какое издание лучше подать рекламу (или в какое издание подать рекламу в большем объеме) и фирма еще не рекламировалась в этих изданиях (ниже будет ясно, что последнее требование достаточно существенно). Тогда можно провести опрос среди клиентов своей фирмы – какое из изданий им более знакомо. Здесь применима почти та же формула, что и для маркетинговой оценки реализованного тиража:.

Здесь величины N, ni, V и k имеют тот же смысл, что и в выражении (1).

Отличия состоят лишь в том, что Cэ – это значение эффективного тиража, N – количество опрашиваемых людей из числа клиентов фирмы-рекламодателя, а коэффициент k имеет, естественно, существенно меньшее значение, чем в выражении (6.1). Если фирма дает рекламу в какое-либо издание, то для такого издания коэффициент k будет при прочих равных условиях меньше, чем для изданий, в которые фирма не дает рекламу. Чтобы понять это, рассмотрим предельный случай. Пусть фирма дает постоянно рекламу только в одно издание, а в другие не дает. Тогда определенное количество людей (фирм) станут ее клиентами благодаря рекламе в этом издании. И подобный опрос среди клиентов данной фирмы приведет к большей известности этого издания по отношению к другим изданиям. Если не учитывать этот эффект, то можно получить закономерную ошибку при оценке величины эффективного тиража различных изданий.

Есть и еще один простой способ оценки эффективного тиража издания. Насколько эффективна реклама данного товара (работы, услуги) можно понять, оценив количество фирм-конкурентов, рекламирующихся в данном издании. Поскольку многие фирмы так или иначе оценивают отдачу по рекламе, то они в конце концов, приходят именно к тем СМИ, которые обладают наибольшей отдачей для данного рекламируемого товара (работы, услуги) или групп товаров (работ, услуг). Это, кстати, одно из основных положений экономической теории – стремление рынка к оптимальному состоянию. Рекламный рынок не исключение. Недостаток этого метода – игнорирование начинающихся изданий, которые могут обладать вследствие большого тиража (благодаря финансовым вливаниям) достаточно большой отдачей по рекламе.

По отношению к определенному товару (работе, услуге) коэффициент kн имеет одно и то же значение для всехнеспециализированных СМИ. Поясним. Допустим, в Петербурге с его 5-миллионным населением в системах видеонаблюдения нуждаются 500 человек (фирм), а в установке окон или дверей – 50 000 человек. Значит, для систем видеонаблюдения kн=0.0001, а для окон и дверей kн=0.01. По сути, kн отражает потребность общества в данном товаре (работе, услуге).

Для экономически развитых стран значения этих коэффициентов для определенных товаров (работ, услуг) или групп товаров определяются общим ходом развития цивилизации. Изменения их как в большую, так и в меньшую сторону имеют медленный, постепенный характер. Однако при активном продвижении товара (работы, услуги) на рынок (активный маркетинг) значение kн может подниматься сравнительно быстро. Это, правда, требует больших затрат на рекламу, поэтому окупить подобные затраты (за счет высокой цены на предлагаемый товар) фирма должна быстро, пока не очухались конкуренты и не сбили цену.

В России значения этих коэффициентов меняются достаточно быстро. Например, в 1996 году Россия занимала 5-е место в Европе по количеству видеомагнитофонов на душу населения, и в то же время – одно из последних мест по количеству посудомоечных машин. Очевидно, что в последующие годы значения kн будут подтягиваться к среднеевропейским (с учетом, конечно, общего уровня жизни и специфики российских условий). И это движение будет определять развитие российского бизнеса.

В следующей статье мы рассмотрим, как влияет на эффективность рекламы ее заметность.

Оставьте Комментарий