Законы контекстной рекламы

Сформулируем основной закон контекстной рекламы:

  • Максимальная рентабельность инвестиций в контекстную рекламу при заданном бюджете достигается при установлении цен за клик пропорционально конверсии клика в клиента.

Этот закон является прямым следствием 3-го постулата, изложенного в Основах рекламы. Доказательство этого закона приведено в статье Стоимость клиента.

Сформулируем, пожалуй, самый важный вывод из основного закона контекстной рекламы:

Эффективность контекстной рекламы не зависит от цен входа в спецразмещение и гарантию.

Это означает, что регулировка ставок, исходя из цен входа в спецразмещение и гарантию, неверна в корне и приводит к меньшей эффективности контекстной рекламы. Регулировать ставки можно только по коэффициентам конверсий и никак иначе.

Подробнее этот закон освещен в статьях Спецразмещение в Яндекс.Директе и Коэффициент конверсии.

Обратим также особое внимание на еще один закон контекстной рекламы:

  • Пропорциональность цены и конверсии должна соблюдаться по всем параметрам, влияющим на эффективность контекстной рекламы. По фразам, по тематикам, по регионам, по контекстно-поисковым системам, по поиску и контексту и т.п.

Другими словами, если известны различия в конверсиях клика в клиента:

  • по фразам, то цены за клик по этим фразам должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
  • по тематикам, то цены за клик по этим тематикам должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
  • по регионам, то цены за клик по этим регионам должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
  • на контекстно-поисковых системах, то цены за клик на этих контекстно-поисковых системах должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
  • между поиском и контекстом, то цены за клик между поиском и контекстом должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
  • на различных тематических площадках, то цены за клик на этих тематических площадках должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.

При соблюдении этих условий рекламодатель будет получать максимальную отдачу от контекстной рекламы.

  • Получение данных по различиям в конверсиях на контекстно-поисковых системах – это прерогатива рекламных агентств. Решение этой задачи приведено в статье Контекстная реклама в Яндекс.Директе и Google Adwords.
  • Получение данных по различиям в конверсиях между поисковыми и тематическими площадками – это задача, достаточно точное решение которой знают контекстно-поисковые системы и в меньшей степени рекламные агентства. Подробнее об этом можно почитать в статье Тематические площадки.
  • Получение данных по различиям в конверсиях по тематикам и регионам – это задача, которую могут решить только сами рекламодатели при помощи рекламного агентства. Соответствующий алгоритм приведен в статье Настройка рекламных кампаний.
  • Получение данных по различиям в конверсиях по фразам – это практически трудноразрешимая задача. Решение этой задачи под силу контекстно-поисковым системам, рекламодателям и рекламным агентствам вместе взятым. Да и то при условии, что все они будут обмениваться соответствующими данными. Некоторые соображения на эту тему приведены в статье Конверсия клика в клиента.

Теперь сформулируем положения, в той или иной степени вытекающие из основного закона контекстной рекламы:

  1. Цена за клик в абсолютном выражении должна устанавливаться, исходя из величины рекламного бюджета, отводимого на контекстную рекламу. По сути, это положение в совокупности с основным законом полностью отвечает на вопрос «Как с максимальной эффективностью использовать бюджет, отводимый на контекстную рекламу».
  2. Распределение рекламных расходов, как по рекламируемым тематикам, так и по регионам должно соответствовать распределению прибыли по этим тематикам и регионам. Это приводит к повышению эффективности рекламы.
  3. Необходимо использовать все возможные тематические ключевые слова.
  4. Тексты объявлений должны соответствовать наиболее частотным ключевым словам, «привязанным» к данному объявлению.
  5. Необходимо использовать любое время показа объявлений, включая ночные часы, выходные и праздничные дни. Это положение подробно освещено в статье Временной таргетинг.
  6. Рекламирование одним ресурсом всегда выгоднее рекламирования несколькими ресурсами по одним и тем же ключевым словам. Поэтому попытки зайти двумя сайтами в спецразмещение приводят к низкой эффективности контекстной рекламы.
  7. Стремление привлечь крупных клиентов никак не связано с местоположением объявлений. В частности, ориентация на спецразмещение может привести к прямо противоположным результатам.
Автор: Дмитрий Корсаков

Комментарии

  1. Чё, блин?))
    Согласно основным положениям закона всемирного тяготения – делать суши из кактуса нельзя т.к. мегабайт больше килобайта)
    А главное – отличное предложение по восстановлению бухгалтерского учёта, профессиональный сбор не-одноцентовой семантики сразу видно)))

    • Антон, при чем тут одноцентовый трафик и бухгалтерский учет? Если одни слова дают заявки по 10 рублей, а другие по 100, то у дорогих заявок надо снижать бюджет, и повышать там, где заявки по 10 рублей. Так, в рамках фиксированного бюджета, вы будете выжимать максимум. При чем тут кактусы, мегабайты и законы всемирного тяготения – мы не поняли.

  2. Все конечно красиво, главное в рекламе найти ключик, который подойдет и боту и клиенту, а это самое трудное

    • Наталья, есть фундаментальные вещи, которые обеспечивают основную часть результата. Также, как по принципу паретто, за 80% результата отвечают 20% усилий, так и в контексте. Читайте законы контекстной рекламы и будете понимать, где популизм, а где ценнейшая информация.

  3. Суть этой статьи правильна. Реклама должна плясать от рынка. А рынок устанавливает адекватная маржа, и максимально допустимая цена продажи (часть средств на 1 продажу, от чистой прибыли с этой маржи). А цена клика уже рассчитывается из этой цены которую вы можете себе позволить за получение 1 продажи. Т.е. вам должно быть плевать, что хочет от вас Директ или Adwords, важна лишь максимальная цена клика которую вы можете по себе позволить рассчитав ее по проценту конверсии и макс цене затрат на 1 продажу. Правда большая ошибка не устанавливать в цену клика процент погрешности процента отказов. Иначе получится, что вы получаете клики по нужной цене а прибыль все равно не та… ведь вы не учли минимальный порог процента отказов. Но это уже другая история. Короче ребята комментаторы, изучайте оптимизацию бюджета РК, тогда начнете понимать вообще как мир крутится. По сути это экономика контекстной рекламы.

    • Вы прям Америку открыли))) Понятное дело, что если вы продаёте товар с помощью контекста. Смысла нет продавать продукт себе в убыток. Тут и человеку, не понимающему в рекламе, ясно без объяснения)) А вот вы попробуйте найти золотую середину, рекламируя услугу какого либо рода в одном городе и с бешеной конкуренцией. Где цена клика начинается от 100 рублей. И люди в большей степени не оставляют заявки, а звонят сами. То есть конверсии вы от силы 20% сможете отследить. Как вы будете использовать эту теорию в данной ситуации???

      • Я бы разделил проблемы.
        Проблема 1 – бешеная конкуренция. Тут все зависит от оптимизации основных бизнес-процессов. Из которых, на мой взгляд, главный – это отнюдь не реклама, а кадровая политика. Удается наладить более или менее все бизнес-процессы внутри фирмы – фирма выживет даже в условиях бешеной конкуренции. Не удается – можно обанкротится даже в гораздо более мягких условиях.
        Проблема 2 – оптимизация бизнес-процесса под названием “развитие” (в том числе – “реклама”, как составляющая “развития”). Опять-таки разумное соотношение собственных и привлеченных средств. На мой взгляд, чем меньше привлеченных средств, тем устойчивее фирма, хотя, и возможностей для развития меньше.
        Проблема 3 – оптимизация бизнес-процесса под названием “реклама”. Поиск рекламных каналов с наибольшей ROI (наименьшей ценой привлекаемых с помощью рекламы клиентов). Например, в 2007 году оптимальное соотношение между контекстной рекламой и продвижением было примерно 10:1. Поскольку продвижение было сильно перегрето конкуренцией, а контекст – недогрет. Сейчас в связи в ростом конкуренции в контексте эта ситуация практически выровнялась. И контекстная реклама перестала быть самым эффективным рекламным каналом в Интернете. Есть некоторое количество рекламных каналов с соизмеримой эффективностью – SEO-продвижение, ВК, Facebook, Instagram, почтовые рассылки и т.п. Правда, эффективность этих каналов сильно зависит от тематики рекламируемых товаров/услуг. А вообще начинать решать эту задачу нужно с понимания зависимости эффективности различных рекламных каналов от численности целевой группы и от стоимости товаров/услуг.

Оставьте Комментарий