Эффективная контекстная реклама
(812) 320-33-88 Еще контакты
Нажимая на кнопку, Вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Эффективная контекстная реклама

Контекстная реклама – теория и практика

Здравствуйте!

Я – Дмитрий Корсаков, учредитель и руководитель рекламного агентства «Импульс». По образованию я, можно сказать, математик, а рекламой занимаюсь с 1996 года. И все эти годы я пытаюсь «поженить» рекламу и математику. Поэтому мой доклад будет с небольшим уклоном в математику, но вы не пытайтесь поскорее заснуть. Все-таки практики в моем докладе будет гораздо больше, чем теории. Контекстной рекламой я занимаюсь с 2006 года, поэтому опыта набрано с лихвой.

Контекстная реклама – теория и практика

Для того чтобы понимать процессы, происходящие в контекстной рекламе, нужно начать с бизнес-процесса под названием «реклама» в общем и решить две основные задачи.

1. Определить оптимальную величину рекламного бюджета.

2. Распределить бюджет между рекламными каналами таким образом, чтобы получить максимальную отдачу от рекламы (ROMI).

Обычно эти задачи ставят перед рекламистами, хотя, как мы увидим дальше, решение первой задачи нужно ставить перед финансовым директором. Итак, задача первая.

I. Определение оптимальной величины рекламного бюджета.

На нашем сайте есть статья, написанная мной еще в 2002 году, «Обзор методов расчета рекламного бюджета». В этой статье приводится около десяти таких методов, взятых из разных источников. Однако ни один из них не выдерживает никакой критики даже с теоретической точки зрения.

А с практической точки зрения самый разумный подход – определять бюджет, исходя из величины дивидендов. Т.е. на рекламу нужно тратить примерно столько же, сколько учредители кладут себе в карман в виде дивидендов. Например, если я, как учредитель, изымаю из бизнеса, к примеру, 300 тыс. руб. в месяц, значит, я должен тратить на рекламу ежемесячно те же самые 300 тыс. руб. При этом понятно, что больше тратить на рекламу сложно, иначе учредители скажут «Где деньги, Зин?». Меньше – значит, проигрывать конкурентам и в будущем получать меньшие дивиденды.

Но это для фирм существующих, учредители которых уже получают дивиденды. Для стартапов же расчет будет таким же, с той лишь разницей, что нужно прогнозировать размер дивидендов в будущем. От того, насколько этот прогноз осуществится, зависит успех стартапа. Здесь не лишним будет сказать, что по статистике в первые 2 года закрываются 80% фирм.

Итак, основная мысль вышесказанного состоит в том, что определение величины рекламного бюджета – это задача либо финансового директора, либо учредителей. А никак не отдела маркетинга. Вот, пожалуй, и все, что можно сказать про решение первой задачи. Если возникло желание глубже вникнуть в этот вопрос, милости просим на наш сайт:

https://impulses.ru/teoriya-reklamy/

https://impulses.ru/raschet-reklamnogo-byudzheta/

Теперь перейдем к основной задаче рекламиста. Рекламный бюджет определен, теперь вступает в игру рекламист.

II. Оптимальное распределение рекламного бюджета по рекламным каналам.

Это такое распределение, при котором общая рентабельность инвестиций в рекламу (ROMI) будет максимальной.

Сформулируем основной закон рекламы, который имеет строгое математическое доказательство:

Максимальная ROMI будет достигаться при равенстве ROMI в различных рекламных каналах.

Из этого закона вытекает следующее следствие:

Если в каком-либо рекламном канале ROMI выше, чем в других, то нужно увеличивать бюджет в этом рекламном канале и уменьшать в других.

Теперь рассмотрим, от чего будет зависеть оптимальное распределение рекламного бюджета. В первую очередь оно зависит от численности целевой группы по отношению ко всему населению.

График зависимости оптимального распределения рекламного бюджета

Когда рекламируемые товары или услуги нацелены на все население страны или какого-либо крупного города, тогда наиболее оптимально использовать рекламные каналы общего характера (телевидение, радио, наружная реклама, медийная реклама в Интернете). На графике они выделены синим цветом.

Когда целевая аудитория составляет сотую часть населения (10-2) и менее, тогда более эффективными становятся специализированные рекламные каналы – контекстная реклама, продвижение сайтов, выставки, специализированные издания. На графике они выделены красным цветом.

И, наконец, когда целевая аудитория сокращается до тысячи человек и менее, тогда самым эффективным средством рекламирования становится директ-маркетинг. Один из наших рекламодателей, торгующий крупным оптом, сказал, что самая эффективная реклама в его случае – это «водку пить» с теми, кто может купить его продукцию в таких объемах. Если же серьезно, то директ-маркетинг – это комплекс мероприятий, воздействующих непосредственно на потенциального потребителя без рекламного посредника.

Обратим также внимание на тот факт, что зависимость эффективности рекламы от стоимости товара или услуги будет аналогичной. Ведь чем дороже товар или услуга, тем меньше людей, которые могут приобрести этот товар или услугу.

Вот, пожалуй, и все, что можно сказать про решение основной задачи рекламиста.

Подробнее – на нашем сайте: «Оптимальное распределение рекламного бюджета».

Теперь остановимся на продвижении и контекстной рекламе.

Продвижение и контекстная реклама.

В первом приближении контекстная реклама и продвижение – это близнецы-братья. И то, и другое состоит из пула запросов (обычно называемых семантическим ядром), а их результаты показываются в поисковых системах в ответ на запрос пользователя. Перефразируем основной закон рекламы:

Максимальная ROMI будет достигаться при равенстве ROMI в различные поисковые запросы.

Нетрудно видеть, что отличие от первоначальной формулировки состоит в том, что «рекламные каналы» заменено на «поисковые запросы». Действительно, ничто не мешает нам принимать каждый поисковый запрос за отдельный рекламный канал. И приведем упрощенную формулу для расчета ROMI:

Формула ROMI, где

  • П – прибыль без учета затрат на рекламу;
  • Пр=П-Р – прибыль с учетом затрат на рекламу;
  • Р – расходы на рекламу;
  • k – средний коэффициент конверсии клика в прибыль;
  • C – количество кликов;
  • cpc – средняя цена клика.

Из этого следует вывод:

Средняя цена клика должна быть пропорциональна коэффициенту конверсии.

Именно при этом условии мы достигаем равенства ROMI для всех запросов. А, значит, получаем максимально возможную эффективность.

Такой подход в значительной степени уравнивает так называемые «продающие» запросы и запросы общего характера. С одной стороны, «продающие» запросы имеют хорошие показатели коэффициента конверсии. С другой стороны, из-за высокой конкуренции расходы на вывод этих запросов в ТОП (как в SEO, так и в контекстной рекламе) могут быть очень большими (соответственно, будет высокой цена перехода на сайт). А в запросах общего характера наоборот, коэффициент конверсии будет небольшим, но зато и цена клика может оказаться небольшой. Это говорит о том, что работать нужно со всеми запросами, в той или иной степени связанными с нужной нам тематикой.

Но если в SEO уже давно пройден путь от продвижения нескольких запросов до продвижения всего семантического ядра, то в контекстной рекламе в этом смысле пройдена лишь половина пути. Если, например, в 2007 году в контекстной рекламе можно было без особого ущерба для эффективности использовать с десяток фраз, то в 2017 году этого уже было недостаточно, и нужно было существенно расширять этот список. А в 2027 году оптимальное семантическое ядро будет простираться далеко за пределы общепринятого списка тематических фраз. Из всего вышесказанного вытекает вывод, справедливый как для продвижения, так и для контекстной рекламы:

Оптимальное семантическое ядро увеличивается с течением времени.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Перспективы развития

Теперь перейдем непосредственно к контекстной рекламе.

Для начала оценим перспективы развития контекстной рекламы. Яндекс приводит цифры увеличения оборота Яндекс.Директа примерно в 30% в год. Это означает, что только для поддержания количества привлекаемых с помощью контекстной рекламы покупателей, необходимо увеличивать рекламный бюджет на те же самые 30% в год.

Нетрудно посчитать, что при этом цена клиента (стоимость обращения) возрастает, а эффективность контекстной рекламы, соответственно, – падает. И она будет падать до тех пор, пока эффективность контекстной рекламы не выровняется по сравнению с другими рекламными каналами. После этого уровень конкуренции в контекстной рекламе увеличиваться не будет, поскольку количество приходящих в контекстную рекламу рекламодателей будет сопоставимо с количеством уходящих. А когда это произойдет, Яндекс перестанет рапортовать об увеличении оборота Яндекс.Директа.

И в любых прогнозах, касающихся контекстной рекламы, необходимо учитывать этот эффект.

Доказательная реклама

Теперь поднимем тему, которую я бы назвал «Доказательная реклама» (по аналогии с «Доказательной медициной»). В наших аптеках примерно 90% лекарств являются плацебо. Т.е. это пустышки, не имеющие никакого лечебного эффекта. И только 10% лекарственных препаратов действительно лечат. Т.е. имеют статистически доказанный эффект от их применения.

Примерно такая же ситуация (если не хуже) сейчас творится в рекламе. Математика в этой области совсем не в почете. Но если для рекламы в целом это еще хоть как-то объяснимо (вследствие затрудненности получения статистически достоверных данных), то для контекстной рекламы (в которой на данный момент уже накоплено довольно много вполне достоверных данных) это совершенно непонятно. В нашем агентстве за 12 лет накопились большие массивы данных по контекстной рекламе, которые мы регулярно обрабатываем методами матстатистики. Вот некоторые выводы (назовем их «Выводы доказательной рекламы»), которые следуют из такой обработки:

Выводы доказательной рекламы

  1. Средний CTR на поиске и ROMI имеют отрицательный коэффициент линейной корреляции. Проще говоря, чем выше средний CTR на поиске, тем ниже эффективность контекстной рекламы.
  2. Другие качественные характеристики контекстной рекламы (коэффициент конверсии, глубина просмотра, время на сайте, неотказы и т.п.) также имеют отрицательный коэффициент корреляции с ROMI.
  3. Положительный коэффициент линейной корреляции с ROMI (причем, довольно близкий к единице) имеют вышеперечисленные качественные характеристики, деленные на среднюю цену клика. Что неудивительно, если вспомнить формулу
    Формула ROMI
  4. Борьба за спецразмещение – один из самых низкоэффективных алгоритмов регулировки ставок.
  5. Вместо тысяч созданных кампаний можно создать несколько оптимальных и ROMI при этом увеличится.
  6. Создание отдельных кампаний, настроенных на РСЯ, не увеличивает эффективность контекстной рекламы. Это становится понятным, если учесть, что догоняющая реклама по своей сути гораздо ближе к поисковой, чем к тематической рекламе.
  7. Если бы не было ограничений по минимальной цене клика, то оптимальное семантическое ядро состояло бы из всех возможных слов, какие только набирают пользователи в поиске.
  8. Использование минус-слов уменьшает показатель качества.

На первый взгляд, все эти выводы контринтуитивны. Поэтому, чтобы понять, почему на самом деле так и происходит, рассмотрим два простейших варианта подачи контекстной рекламы:

Два варианта подачи контекстной рекламы

1-й вариант (красный столбец). Мы взяли 1 ключевое слово, вывели его в спецразмещение. В итоге:

  1. Мы получили за месяц 1 тыс. кликов;
  2. Средняя стоимость клика составила 100 руб.
  3. Нетрудно посчитать, что расход составил 100 тыс. руб. за месяц.

2-й вариант (синий столбец). Мы увеличили семантическое ядро и использовали 100 уникальных ключевых слов. Чтобы уложиться в тот же бюджет, нам пришлось уменьшить цену клика в 10 раз. В результате:

  1. Мы получили 10 тыс. кликов за месяц;
  2. Средняя стоимость клика составила 10 руб.
  3. Расход за месяц составил те же самые 100 тыс. руб.

Теперь предположим, что в первом варианте пришло 10 клиентов, а во втором варианте – 20 клиентов. Сразу хочу сказать, что эти цифры взяты не из головы, а из реальной практики, которая подтверждена статистически достоверными данными.

Видим, что второй вариант оказался выгоднее. Ведь при одинаковом расходе бюджета во втором случае мы получили больше клиентов. И это несмотря на то, что во втором варианте и коэффициент конверсии, и CTR были существенно ниже. Этот пример показывает, что подход с использованием большого количества ключевых слов более эффективен, чем популистская борьба за спецразмещение, которая стратегически ни к чему хорошему не приводит.

Ниже приведен график зависимости среднего CTR и ROMI от количества уникальных ключевых фраз. Этот график наглядно показывает, почему средний CTR и ROMI имеют отрицательный коэффициент линейной корреляции.

График зависимости среднего CTR и ROMI

Зависимости остальных качественных показателей рекламы (коэффициент конверсии, глубина просмотра, время на сайте, неотказы и т.п.) аналогичны зависимости CTR.

Оценка эффективности контекстной рекламы

Пожалуй, главный вывод, который следует из этих несложных выкладок, состоит в том, что при оценке эффективности контекстной рекламы категорически нельзя опираться только на качественные показатели, каковыми являются коэффициент конверсии, глубина просмотра, время, проведенное на сайте, CTR и т.д. Необходимо еще учитывать стоимостные показатели. Поэтому грош цена агентствам, которые в качестве своих достижений приводят, например, высокое значение CTR. Одной из наиболее универсальных оценок эффективности контекстной рекламы является глубина просмотра, деленная на среднюю цену клика (по сути, это количество просмотренных страниц в расчете на единицу затрат):

Kоличество просмотренных страниц в расчете на единицу затрат

Этот показатель имеет коэффициент линейной корреляции с ROMI, близкий к единице. Например, этот показатель, усредненный по всем нашим рекламодателям, составляет:

15 просмотренных страниц на 1 у.е. затрат

Подытожим. В идеале эффективность контекстной рекламы необходимо оценивать по ROMI, в случае отсутствия такой возможности – по качественным характеристикам, деленным на среднюю цену клика.

Таким образом, мы попытались обосновать первые четыре вывода доказательной рекламы.

Теперь попытаемся опровергнуть очень расхожий миф контекстной рекламы:

Каждой ключевой фразе – отдельное объявление?

Сразу оговоримся, что здесь под объявлением понимается группа объявлений, но для удобства будем называет это объявлением. Итак, с формальной точки зрения действительно, чем больше объявлений, тем выше эффективность контекстной рекламы.

Однако здесь очень быстро проявляется эффект насыщения.

График эффективности контекстной рекламы

На этом графике видно, что уже при количестве объявлений равном 20 достигается более чем 80% эффективность. А больше 50 объявлений уже вообще бессмысленно создавать – увеличения эффективности практически не будет. Однако нужно отметить, что это будет справедливым только в том случае, если мы располагаем объявления в порядке убывания их расхода. Ведь обычно статистика показывает, что первые 20% ключевых фраз обеспечивают 80% расхода. Поэтому здесь как нельзя лучше применим принцип оптимальности Парето, который говорит о том, что 20% усилий обеспечивают 80% результата.

Однако этот же принцип говорит о том, что даже если объявлению соответствует одна ключевая фраза, но при этом объявление достаточно расходное, то его и можно, и нужно разбивать на несколько объявлений с уточненными фразами. Например, ключевой фразе «квартира посуточно» соответствует одно объявление. Вроде бы выполняется условие «каждой ключевой фразе – отдельное объявление». Однако если на это объявление приходится довольно большой процент расхода бюджета, значит, нужно создавать объявления с уточняющими словами типа «снять квартиру посуточно», «посуточная аренда квартир», «квартиры посуточно недорого» и т.п. Создание таких объявлений может немного увеличить эффективность исходной ключевой фразы. И если наиболее расходные объявления разбивать по такому принципу на объявления с теми же ключевыми фразами, к которым добавляются уточняющие слова, то можно существенно увеличить эффективность с небольшими трудозатратами. Таким образом, популярному лозунгу

Каждой ключевой фразе – отдельное объявление

мы противопоставляем следующее положение:

Нужно стремиться к примерно одинаковому расходу по объявлениям

Затраты на обслуживание контекстной рекламы

Вышеприведенные выкладки показали, что можно затрачивать огромные усилия практически без увеличения эффективности, а можно действовать профессионально и существенно увеличивать эффективность при небольших трудозатратах. Вернемся к основной формуле для ROMI:

Формула ROMI

В величине Р заложен не только собственно рекламный бюджет, но и расходы на обслуживание этого бюджета. Т.е. важна не только эффективность, но и то, какими средствами (трудозатратами) эта эффективность достигается. Например, наше агентство берет комиссионные 10% от величины рекламного бюджета. При этом мы обеспечиваем примерно 95% от максимально возможной эффективности. Поскольку мы действуем оптимально, то каждый дополнительный процент к эффективности будет обеспечиваться соответствующим увеличением трудоемкости (т.е. за счет увеличения наших комиссионных) в геометрической прогрессии. Для наглядности сведем это в таблицу:

Эффективность Затраты, % от бюджета
95% 10%
96% 15%
97% 25%
98% 45%
99% 125%

Понятно, что ROMI при этом будет падать также в геометрической прогрессии.

Поэтому мы считаем, что

10% – это оптимальные расходы на обслуживание контекстной рекламы.

Теперь небольшое сравнение. Наши услуги при рекламном бюджете 1 млн. руб. в месяц обходятся рекламодателю в 100 тыс. руб. в месяц. С учетом того, что эти расходы входят в зачет по НДС и в затраты, то реальные расходы составят примерно 70 тыс. руб. в месяц. Расходы же на штатного директолога составят величину примерно 100 тыс. руб. в месяц (из расчета 50 тыс. руб. – собственно зарплата и 50 тыс. руб. – накладные расходы). Причем, это формальное сравнение расходов на обслуживание без учета степени профессионализма. Если же учитывать этот самый профессионализм, то для потенциальных рекламодателей мы обычно пишем так:

Мы вам не нужны, если вы:

 

  • занимаетесь интернет-рекламой более 15-ти лет.
  • открыли более 2000 аккаунтов в Яндекс.Директе и Google Adwords.
  • разбираетесь в методах математической статистики на достаточном уровне, чтобы корректно применять их для оптимизации рекламных кампаний.

 

И если для первых двух пунктов можно найти соответствующие агентства, то по поводу последнего пункта я бы сказал так: На всем постсоветском пространстве есть только два человека, одинаково хорошо разбирающиеся, как в контекстной рекламе, так и в математике. Это – ваш покорный слуга и Андрей Белоусов из Одессы.

Возможно, слыша такие утверждения, так и хочется спросить: «Если ты такой умный, то почему такой бедный». Тут дело в том, что реклама имеет явно выраженный стохастический характер. По принципу «сегодня – пусто, завтра – густо». И чем более дорогой товар или услуга продвигается, тем в большей степени выражен этот эффект. Например, в недвижимости нужно много времени и большие бюджеты для накопления статистически достоверных данных. А подавляющее большинство рекламодателей этого либо не понимают, либо у них не хватает выдержки. Это и позволяет непрофессионалам вполне успешно конкурировать с профессионалами на рекламном рынке.

Тем не менее, до сих пор нам всегда удавалось уменьшать CPA от 1,5 до 5-ти раз, если рекламодатель приходил к нам, имея рекламные кампании, сделанные либо своими руками, либо руками какого-либо агентства. И это несмотря на то, что обычно мы сводим всю рекламу к нескольким кампаниям в зависимости от бюджета.

Таким образом, мы попытались, что называется, «на пальцах» доказать пятое положение выводов доказательной рекламы:

5. Вместо тысяч созданных кампаний можно создать несколько оптимальных и ROMI при этом увеличится.

Перейдем к следующему выводу доказательной рекламы.

6. Создание отдельных кампаний, настроенных на РСЯ, не увеличивает эффективность контекстной рекламы.

Еще нет ни одного серьезного исследования, которое на основе статистически достоверных данных подтверждало бы тезис о том, что создание отдельных кампаний, нацеленных на РСЯ, увеличивало бы ROMI. И, скорее всего, такие данные никогда не будут получены.

Необходимо понимать, что догоняющая реклама (несмотря на то, что она показывается не на поиске, а в РСЯ) по своей сути гораздо ближе к поисковой, чем к тематической рекламе. И если уж быть корректным, то правильнее разделять кампании, объявления в которых публикуются по принципу тематичности, от кампаний, объявления в которых публикуются по принципу предпочтений. Но такой возможности ни в Яндекс.Директе, ни в Google AdWords нет.

А по поводу тематических площадок можно сказать так – неужели Яндекс так плохо соотносит тематические площадки с ключевыми фразами, что там нужно формировать тексты, отличные от поиска? Ответ – нет, Яндекс хорошо соотносит ключевики и тематические площадки. В отличие от Гугла, который делает это плохо, поэтому его КМС фактически является «помойкой» сайтов, размещаться в которой можно только по ставкам, близким к минимальной.

Скорее всего, настоящая причина того, что и Яндекс, и Гугл так настойчиво рекомендовали создавать отдельные кампании на тематическую сеть, отнюдь не в том, что там действительно нужно писать другие тексты объявлений или использовать другой алгоритм регулировки ставок. Причина кроется в том, что большинство сеошников тупо перенесло опыт поискового продвижения в контекстную рекламу и на практике применяло принцип «любыми способами войти в спецразмещение». При этом, «якобы ненужные» ключевые слова отсекаются, а РСЯ отключается. И, в конечном итоге, чем меньше остается ключевых слов и площадок, тем менее эффективной становится рекламная кампания. И рекомендации создавать отдельные рекламные кампании на тематическую сеть являлись ничем иным, как попыткой привлечь рекламодателей к размещению рекламы в этих сетях и ослабить таким образом конкуренцию в спецразмещении.

Перейдем к седьмому выводу доказательной рекламы.

Если бы не было ограничений по минимальной цене клика (например, можно было бы установить ставку в одну миллионную долю копейки), то оптимальное семантическое ядро состояло бы из всех возможных слов, какие только набирают пользователи в поиске.

Нужно понимать, что абсолютно любой запрос имеет ненулевой коэффициент конверсии (ненулевую вероятность лида) для абсолютно любой тематики. Например, если мы торгуем металлообрабатывающим оборудованием, то запрос «отдых в Испании» теоретически может привести к конверсии. Да, CTR при этом будет ужасающе малым. И коэффициент конверсии, естественно, будет значительно (но уже не ужасающе!) меньше, чем коэффициент конверсии по профильному запросу. И если мы вспомним, что ставки нужно устанавливать пропорционально коэффициенту конверсии, то и придем к седьмому выводу доказательной рекламы.

Когда я сбросил это положение в чат для директоров IT-агентств в Телеграме, мне ответили примерно так: «Если бы у бабушки был …, то она была бы дедушкой». Однако меня еще в Политехе учили, что для решения задачи нужно рассмотреть крайние точки – очень полезно для понимания. Например, одно из следствий этого вывода – в Google Ads оптимальное семантическое ядро шире, чем в Яндекс.Директе, поскольку в Google Ads минимальная цена клика 1 коп., а в Яндекс.Директе – 30 коп.

И, наконец, попробуем пояснить восьмой вывод доказательной рекламы:

Использование минус-слов уменьшает показатель качества.

Задача Яндекса и Гугла – дать пользователю наиболее релевантную выдачу. Причем, как для поисковой выдачи, так и для выдачи контекстных объявлений. И выдача объявлений отличается от поисковой выдачи только лишь ставкой. А остальной алгоритм, скорее всего, (по крайней мере, в первом приближении) одинаков.

Допустим, рекламодатель, торгующий электрическими теплыми полами, решил продвинуть сайт по запросу “теплый пол” и написать оригинальную статью с хорошими поведенческими характеристиками (чтобы в идеале в ТОП-10 попасть). Чтобы понять, что интересует пользователей, набирающих в поиске “теплый пол”, залезаем в Вордстат и видим, что пользователей кроме электрических полов интересуют также водяные полы.

Так вот если рекламодатель напишет только про электрические полы (ведь водяными он не занимается), то вероятность попадания в ТОП будет гораздо ниже, чем если он напишет обзорную статью, сравнивающую электрические и водяные полы. Другими словами, если в контекстной рекламе можно использовать минус-слова, то в контентном продвижении их использовать нельзя. Но если справедливо первое утверждение (о примерной одинаковости алгоритма поисковой и контекстной выдачи), то и показатель качества контекстной рекламы тоже будет меньше при использовании минус-слов.

Вышесказанное вовсе не означает, что минус-слова не нужно использовать. Однако делать это нужно очень аккуратно. Можно утверждать, что использование минус-слов однозначно оправдано в случае омонимов. Например, мы продвигали насосы Ротар и использовали при этом ключевое слово Ротар. Анализ поисковых запросов показал, что был клик с поисковым запросом «София Ротару». Поэтому, чтобы этого не происходило, необходимо к ключевому слову Ротар проставить минус-слово «Ротару» и зафиксировать его словоформу (поставив восклицательный знак перед ключевым словом).

И вся наша более чем 12-летняя практика работы с контекстной рекламой показывает, что тупое проставление громадного количества минус-слов не увеличивает, а наоборот, уменьшает эффективность, поскольку фактически при этом происходит уменьшение семантического ядра.

Когда нужно учитывать коэффициент конверсии?

Существуют два основных способа увеличить эффективность контекстной рекламы:

1-й способ. Установить целевые действия в Яндекс.Метрике или в Google Analytics и регулировать ставки в соответствии с получаемыми коэффициентам конверсий. Про этот способ не пишет разве что ленивый. Однако каждый, кто это проделывал на практике, прекрасно понимает, насколько это сложно и неточно:

  1. Во-первых, прибыль с продажи разных товаров может существенно различаться. Поэтому кроме коэффициента конверсии нужно оперировать ценой цели.
  2. Во-вторых, достижение цели (даже таких целей, как нажатие кнопки «купить», заказ звонка и т.п.) далеко не всегда настолько хорошо коррелирует с конечной целью – рентабельностью инвестиций в рекламу, насколько это хотелось бы.
  3. В-третьих, динамический коллтрекинг дает довольно значительную погрешность, и чем более дорогой товар или услуга продвигается, тем больше эта ошибка.
  4. В-четвертых, и это, пожалуй, самое главное, очень большое значение будет иметь статистическая достоверность данных по конверсиям. Например, если величину глубины просмотра можно получить практически для каждого посетителя, то коэффициент конверсии для кнопки “купить” вполне может быть порядка 1%. Т.е. статистическая достоверность таких данных будет в 100 раз меньше, чем данных по глубине просмотра. Поэтому нужно брать эти данные за большой период (за год и более) и статистически корректно их обрабатывать. Но даже при таких больших периодах времени статистическая значимость получаемых данных по конверсиям может оказаться недостаточной для получения достоверных результатов.

2-й способ. Управлять эффективностью расходов можно интегрально. По рекламным законам распределение бюджета по различным тематикам должно быть пропорционально распределению оборота (точнее, прибыли) по этим тематикам. Поэтому нужно разбить кампанию на тематики, в каждой из которых будет выдерживаться нужный процент расхода. То же самое касается и разбиения по регионам. Именно при таком подходе будет получаться максимально возможная рентабельность инвестиций в рекламу. Поэтому такой подход является более точным. Однако у этого подхода есть ограничения. К примеру, можно разделить деятельность агентства недвижимости на краткосрочную аренду, долгосрочную аренду, куплю/продажу квартир, куплю/продажу загородной недвижимости. Разбить же, к примеру, продажу квартир по районам будет практически невозможно, поскольку пользователи поисковых систем далеко не всегда уточняют поиск с точностью до района. Поэтому, чем в большей степени мы будем разбивать на тематики, тем менее точным будет данный метод. Да и получить из бухгалтерии данные по продажам, разбитые на узкие тематики, не всегда можно с достаточной степенью точности.

Поэтому внутри тематик можно пользоваться анализом конверсий (достижений целей на сайте). Однако нужно понимать следующее:

Без применения аппарата матстатистики регулировка по конверсиям может даже ухудшить эффективность контекстной рекламы.

Обусловлено это положение тем, что любой таргетинг уменьшает количество кликов при том же бюджете. Другими словами, любое перераспределение ставок, отличное от единой ставки, абсолютно точно уменьшит количество кликов. А вот увеличится ли при этом количество получаемых клиентов, зависит от правильности учета статистических данных.

И в Яндекс.Директе, и в Google Adwords есть автоматические системы регулировки ставок по конверсиям. Однако для возможности применения этих стратегий есть ограничение – за последние 28 дней должно быть не менее 20 конверсий (при среднем коэффициенте конверсии 1%). У меня вызывает недоумение это ограничение – а что, до этого регулировать никак нельзя? Т.е. по сути говорится так – ребята, вы уж как-нибудь достигните 20 конверсий за месяц, а потом уж мы возьмемся за регулировку. Такое впечатление, что с математикой у создателей этих алгоритмов не совсем хорошо.

Наш алгоритм регулировки по конверсиям не имеет никаких ограничений. Пока в кампании не было ни одного клика, мы исходим из начальных (прогнозных) значений коэффициентов конверсий. Простейший вариант – все коэффициенты конверсий одинаковы. По крайней мере, в этом случае на первом этапе мы будем получать максимально возможный трафик при заданном бюджете. Это наискорейший путь получения статистически достоверных данных. По мере накопления статистически достоверных данных, происходит плавная (зависящая от этой самой достоверности) регулировка ставок.

Вообще, в природе (в том числе в экономике, как части этой природы) нет ничего дискретного. Вся дискретность заложена на квантовом уровне, да и то, наши знания этого уровня на данный момент сильно ограничены. Поэтому любая дискретность (будь то отключение каких-либо ключевиков, ограничение по количеству конверсий и т.п.) противоречит математике, и, как следствие, почти всегда связана с уменьшением эффективности рекламы.

Законы контекстной рекламы

Теперь озвучим основные законы контекстной рекламы.

Максимальное количество кликов получается при единой ставке.

В статье на нашем сайте приводится математическое доказательство этого положения. Обратим внимание на следующее:

  1. При фиксированном бюджете максимальное количество кликов равносильно минимальной цене клика. Поэтому можно также сказать, что минимальная цена клика получается при единой ставке.
  2. Принцип единой ставки справедлив не только для фраз, но и для регионов, времени показа и т.п.
  3. Любой таргетинг уменьшает количество кликов. Причем, чем больше различия по ставкам, тем меньше количество кликов мы будем получать при фиксированном бюджете.

Обычно под термином «таргетинг» понимается геотаргетинг, временной таргетинг, демографический таргетинг и т.п. Однако смысл слова «таргетинг» заключается в каком-либо ограничении (по регионам, по времени показа и т.п.). Т.е. фактически любой таргетинг сводится к установлению разных ставок вплоть до нулевых. Нулевые же ставки равносильны исключению (регионов, времени показа и т.п.). Поэтому вполне логично также вести речь о фразовом таргетинге, подразумевая под этим установку различных ставок по фразам, вплоть до нулевых ставок, что равносильно отключению таких фраз.

Однако все это касается максимизации количества кликов. Понятно, что нужно максимизировать не количество кликов, а количество клиентов (в идеале – ROI). Поэтому тот же закон, но в применении к количеству клиентов звучит следующим образом:

Максимальное количество клиентов получается при единой цене клиента.

Отсюда следует, что максимальное количество клиентов получается при установке ставок пропорционально коэффициенту конверсии клика в клиента.

Обратим также внимание на то, что оба закона максимизации как кликов, так и клиентов являются следствием более общего закона рекламы, который говорит о том, что максимально возможная величина рентабельности инвестиций в рекламу при фиксированном бюджете будет достигаться при равенстве величин рентабельности инвестиций в рекламу в различных рекламных каналах.

Как и в случае с максимизацией количества кликов этот закон справедлив для фраз, регионов, времени показа и других видов таргетирования.

Озвучим еще один из законов контекстной рекламы:

Чем больше фраз, тем больше кликов.

Обратим внимание на то, что этот закон справедлив при фиксированном бюджете. Если мы добавляем какую-либо фразу, то, если по этой фразе будут клики (расход), мы должны будем уменьшить ставки на все фразы, чтобы уложиться в тот же самый бюджет. Таким образом, при добавлении ключевых фраз при условии неизменности расхода средняя цена клика уменьшится, а количество кликов увеличится.

Фактически, этот закон говорит о том, что если по каким-либо причинам нужно получить максимально возможное количество кликов, то нужно использовать все возможные ключевые фразы. Т.е. все слова русского языка, сленг, арго, сокращения, слова других языков и т.п. – лишь бы их набирали пользователи поисковых систем.

Этот же закон, но в применении к клиентам, звучит так:

Чем больше фраз, тем больше клиентов, если бы не было ограничений по минимальной ставке.

Однако в реальности ограничения по минимальной ставке все-таки есть. В поисковых системах минимально возможная ставка равна 30 копейкам. Допустим, что коэффициент конверсии, например, для какой-либо фразы таков, что на эту фразу нужно установить ставку ниже минимально возможной. Это будет равносильно отключению этой фразы. Нетрудно заметить, что этот закон накладывает ограничение на количество используемых фраз. Причем, это ограничение тем больше, чем меньше рекламный бюджет.

Сразу хочется сказать, что практически до этого ограничения не доходим даже мы, несмотря на то, что мы проповедуем использование как можно большего количества ключевых фраз. Не говоря уже о подавляющем числе рекламных агентств и прямых рекламодателей, которые в ущерб эффективности стараются существенно ограничить список используемых уникальных ключевых фраз.

Это говорит о том, что в контекстной рекламе нужно использовать не только прямые тематические ключевые фразы, но и ключевые фразы из смежных тематик. Но, понятно, что на такие фразы нужно устанавливать ставки существенно меньшие, чем на прямые тематические фразы. Исходя из принципа установки ставок пропорционально коэффициентам конверсий.

Продвижение сайтов.

И напоследок несколько слов о продвижении сайтов. Основным трендом продвижения в ближайшие несколько лет, скорее всего, будет контентное продвижение или контент-маркетинг. Фактически это означает размещение на сайте экспертных, интересных и оригинальных материалов по всему семантическому ядру (причем, не только тематическому, но и околотематическому). Сверхзадача контентного продвижения – это попытка стать своеобразной Википедией в своей области. Без публикации на сайте большого количества хорошего контента нечего и думать о получении более или менее вменяемого трафика с поиска. В противном случае сайт будет довольствоваться только ретаргетингом – переходом по запросам, связанным с названием фирмы.

И несколько слов о копирайтинге – как показывает наша практика, для этого лучше всего подходят «профессионалы на пенсии». Профессионалы – это залог того, что человек хорошо разбирается в теме, а пенсионеры – залог наличия свободного времени и относительно невысокой стоимости публикаций.

0
0

Хотите получать больше клиентов?

Оставьте заявку сейчас!

Звоните сейчас!

(812) 320-33-88
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Комментарии (0)

Комментарии (0)

Отправить ответ

avatar

Спасибо!!!

Ваше сообщение получено

Экономьте время.
Ведем рекламу от 10 000 руб.

Нажимая на кнопку, Вы даете согласие на обработку своих персональных данных.