Author Archive for Дмитрий Корсаков

Программатик реклама

Почему не стоит возлагать на столь популярную ныне программатик рекламу большие надежды, попытаемся обосновать в этой статье.

Во-первых, если пытаться привлекать программатик-платформы, то по большому спектру тематик реклама в Яндекс.Директе и Google Ads будет объективно занимать львиную долю бюджета. По нашей практике – до 90%. Т.е. все остальные рекламные каналы (Facebook, Instagram, ВКонтакте, YouTube и т.п.) будут иметь эффективность (измеряемую в CPA, ROI – не важно) меньшую, чем Яндекс.Директ и Google Ads.

Разумеется, есть исключения.

В бьюти-тематиках и там, где предприниматель может лично представить свои услуги (юристы, пластические хирурги и т.п.), объективно большую часть возьмет на себя Инстаграм. В Instagram влияние личного обаяния играет существенную роль.

Фейсбук неплохой рекламный канал, но его хаотичное использование в России (в отличие, например, от США, где Фейсбук работает практически только на бизнес) сильно уменьшает эффективность этого рекламного канала.

Во-вторых, программатик-платформы сейчас находятся в зачаточном состоянии, причем, объективно. Для того чтобы составить нормальную платформу, нужно одинаково хорошо разбираться в рекламе (в первую очередь, в контекстной), в математике и в программировании. Если человек хорошо разбирается только в двух из этих направлений, вероятность критических ошибок при создании программатик-платформы возрастает на порядок (соответственно, и стоимость, чтобы скомпенсировать эти ошибки). Если же взять троих, каждый из которых является профессионалом только в одном направлении, то это будет как в басне Крылова «Лебедь, рак и щука».

А людей, одинаково хорошо разбирающихся в математике, рекламе и программировании, сейчас на постсоветском пространстве практически нет. Более того, у меня есть все основания считать, что таких людей нет даже в самих системах Яндекс.Директ и Google Ads (судя по их автоматическим алгоритмам). По крайней мере, кроме себя я знаю только одного такого человека – это Андрей Белоусов.

В-третьих, я общаюсь со своими коллегами по digital-отрасли в различных группах в Facebook и Telegram. Еще ни одного положительного отзыва о программатик-платформах я там не видел.

В четвертых, из всей баннерной рекламы в Интернете самым эффективным является медийно-контекстный баннер на Яндексе. Однако если отслеживать по реальной эффективности, то объективно его доля относительно текстовых объявлений составляет не более 5% от бюджета. Мы проверяли это на практике не один десяток раз. И это соотношение сохраняется до бюджетов, исчисляемых десятками миллионов рублей в месяц. Условно можно сказать так – МКБ становится соизмеримым по эффективности с текстовыми объявлениями тогда, когда объявления по почти всем ключевым фразам находятся в спецразмещении. Естественно, речь идет о максимально полном семантическом ядре.

Подытожу:

Контекстной рекламой, безусловно, нужно заниматься отдельно и отдавать ее в руки профессионалов (подобных нам).

Программатик можно пробовать использовать, но лишь в той части, которая не охватывается контекстной рекламой.

Неплохая статья про программатик опубликована на Текстерре.

Мы занимаемся контекстной рекламой с 2006 года и за этот срок нами было открыто более 2 тысяч аккаунтов в Яндекс.Директе и Google Adwords (сейчас – Google Ads).

Наша задача – дать рекламодателю максимально возможную эффективность от контекстной рекламы сайта. И достичь этой цели можно двумя способами – интегральным и дифференциальным.

1. Интегральный способ

Базируется на простом законе рекламы – рекламный бюджет должен быть пропорционален обороту (точнее, прибыли). Это явление описано в статье Основы рекламы, а приблизительное доказательство этого положения приведено в статье Стоимость клиента.

Этот принцип применим для каналов, которые можно более или менее точно разделить (либо по источнику переходов, либо по данным бухгалтерии):

1) Яндекс.Директ и Google Ads

Как показывает наша практика, оптимальное распределение бюджета между этими каналами составляет 2:1.
Если же брать всю более или менее эффективную рекламу в Интернете, то рекомендуемое нами начальное (усредненное) распределение следующее:

  1. Яндекс.Директ – 40%,
  2. Google Ads – 20%,
  3. контентное продвижение – 35%,
  4. другие рекламные каналы (Яндекс.Маркет, Facebook, Instagram, MyTarget и др.) – 5%.

Это соотношение в значительной степени зависит от тематики (например, в beauty-тематиках значительно выше доля Instagram, а в стандартизованных товарах – доля Яндекс.Маркета), поэтому впоследствии эти соотношения могут меняться по данным статистики эффективности этих рекламных каналов.
Получение подобных данных – это в основном зона ответственности агентства.

2) Геотаргетинг

Здесь применим тот же самый закон – распределение расходов по регионам должно быть примерно пропорционально оборотам (прибыли), получаемым из этих регионов. Эти данные можно получить из анализа прошедших продаж. Поскольку агентство этих данных не знает, то это целиком зона ответственности рекламодателя.

3) Распределение по тематикам

Если в структуре ассортимента реализуемой продукции есть существенно различающиеся тематики, то по ним так же можно распределить бюджет в соответствии с оборотом в этих тематиках. Однако для тематик интегральный способ не совсем точный, поскольку почти всегда семантические ядра для разных тематик имеют пересечения. Например, для продажи титана и меди есть общий запрос «цветной прокат». Можно сказать, что распределение по тематикам – это совместная зона ответственности агентства и рекламодателя.

2. Дифференциальный способ – регулировка по конверсиям

Математический принцип такой регулировки изложен в статье Увеличение конверсии. Заключается он в том, что ставка должна быть пропорциональна статистически достоверному коэффициенту конверсии.
Поясним суть термина «статистически достоверному». Например, в Яндекс.Метрике установлена какая-либо цель (например, «Отправить форму»).
Допустим, что за какой-то период в Яндекс.Директе было 1000 кликов и 5 конверсий.
Коэффициент конверсии составляет 0,5% (5/1000). Другими словами, это означает, что одна конверсия совершается за 200 кликов (1000/5). И если по какой-либо фразе за это время было 99 кликов и не было ни одной конверсии, то делать поспешные выводы о неэффективности этой фразы нельзя. Ведь если следующий клик завершится конверсией, то коэффициент конверсии по этой фразе будет равен 2%, что в два раза выше среднего по кампании коэффициента конверсии.

Поэтому ни в коем случае нельзя отключать какие-либо фразы (в том числе, посредством минусования) по недостоверной статистике, поскольку в конечном итоге это приводит к неэффективной рекламной кампании. К сожалению, мы это проходили не один десяток раз и всегда с одинаковым итогом в виде уменьшения эффективности рекламных кампаний.

Дифференциальный способ увеличения эффективности тоже является смешанной зоной ответственности, поскольку назначение целей, по которым регулируется реклама, требует участия обеих сторон – и рекламодателя, и агентства. Ведь любая цель является суррогатом реальной цели (получения прибыли).
Поэтому нужно выбрать такие цели, которые, с одной стороны, максимально коррелируют с конечной целью (получение прибыли), а с другой стороны являются достаточно конверсионными, чтобы не ждать годами статистически достоверных данных.

Контентное продвижение

Суть контентного продвижения заключается в размещении статей на сайте клиента.
Сверхзадача – стать своеобразной Википедией в этой тематике.

Первый этап контентного продвижения – подбор семантического ядра

На первом этапе подбирается семантическое ядро (СЯ – список запросов, которые будут продвигаться статьями). Единственное ограничение – в СЯ не должно быть одинаковых фраз (а на сайте не должно быть страниц с одинаковыми тайтлами). Тем не менее, практически, этот список бесконечен, если учитывать, что любую фразу можно уточнять дополнительными словами.
Желательно СЯ разбить на гроздевую структуру – на первую (обзорную, маточную) статью будет ссылка с главной страницы сайта. С первой статьи необходимо предусмотреть естественные ссылки (из текста статьи) на следующие 6 статей (они уже будут более конкретными). С каждой из этих шести статей предусмотреть ссылки на следующие 6 статей (они будут еще более конкретными) и т.п.
Впрочем, как показывает практика, это очень приблизительно.

Тайтл страницы при контентном продвижении

В тайтле страницы, на которой размещается статья, должен присутствовать текст продвигаемого запроса (т.е. одной статьей продвигаем один запрос). Эта страница должна обладать хорошими поведенческими характеристиками (она должна быть интересна пользователям, читающим эту статью).
Как показывает практика, при выполнении этих условий такая страница сайта по данному запросу с большой вероятностью попадет в ТОП Яндекса. Может, и не в ТОП-10, но уж в ТОП-50 обязательно, если Яндекс не накладывает каких-то санкций.

О чем писать статьи для контентного продвижения

О чем писать видно из wordstat.yandex.ru
Закидываем туда текст продвигаемого запроса и видим, что интересует пользователей, набирающих этот запрос. Здесь важно, что писать нужно обо всем (!), что интересует пользователей, а не только о том, что интересует клиента. Например, продвигаем запрос «теплый пол» и видим, что многих интересует «водяной теплый пол», а клиент торгует только электрическими теплыми полами. Но все равно нужно писать и про водяные теплые полы в том числе. По крайней мере, упоминать о них, а лучше – делать сравнительные характеристики водяных и электрических теплых полов.
Тут правило такое, что чем меньше мы используем те слова, которые видим в Вордстате с данной фразой, т.е. которые интересуют пользователей, тем с меньшей вероятностью такая статья попадет в ТОП Яндекса.
В этом главное отличие контекстной рекламы (в которой мы можем использовать минус-слова) от контентного продвижения (здесь не можем).

Какие статьи нравятся Яндексу?

Теперь об интересности (поведенческих характеристиках).
Всякие программы, считающие уникальность, – это ерунда.
Все равно будем использовать русские слова и все равно вряд ли мы придумаем что-то новое.
Недаром Вебмастер Яндекса оперирует термином “оригинальные тексты”, а не уникальные тексты.
Сначала нужно сделать небольшой (один-два абзаца) экскурс в историю вопроса (по крайней мере, для первых, обзорных, так называемых, маточных статей).
Приветствуются таблицы, подзаголовки, графики и заключение.
Пример подобных статей.
Также Яндексу нравятся ссылки (желательно на трастовые сайты) на законы, ГОСТы, СНИПы – т.е. на любую стандартизованную информацию. Кстати, Википедия – это тоже трастовый сайт.

О копирайтерах

Ну, и напоследок можно сказать, что копирайтер должен быть посредником между профессионалом и пользователем. Т.е. донести до пользователя языком, понятным пользователю, то, что знает профессионал.
Как это ни странно, но вероятность попадания в ТОП10 Яндекса при написании статьи копирайтером выше, чем при написании статьи профессионалом.
Как показывает практика, лучше всего для написания статей подходят “профессионалы на пенсии”. Они достаточно профессиональны, у них есть свободное время и берут за статьи немного.

Описание

Создан в 2012 году. Рабочий. Основан на принципах, изложенных здесь и здесь.
Алгоритм в doc
База данных в zip

Схема базы данных

Алгоритм биддера для Яндекс.Маркета

Замечания

Ставки / Управление ставками / Настройки – там должна быть включена “Идентификация товаров по ID”.
При необходимости полностью отключить магазин от регулировки можно либо установить дату в поле “date_last” заведомо большую (например, 1/1/2037), либо добавить в таблице “campaigns” дополнительное поле-флаг.
К недостаткам этого алгоритма можно отнести отсутствие учета первой производной от величины расходов по времени. Теоретически такой учет мог бы уменьшить так называемый эффект “качелей”, т.е. разброс (стандартное отклонение, дисперсию…) величины расхода по дням.
Кроме того, ничто не мешает добавить регулировку по CPA.

Введем как постулат следующее положение:
Любая связь между сбором налогов и их последующим распределением неоправданно усложняет процесс сбора налогов.
Наиболее ярким примером взаимосвязи процесса сбора налогов с их последующим распределением являются все налоги с фонда оплаты труда.
Поскольку добавленная стоимость (база для расчета НДС) включает в себя прибыль и фонд оплаты труда, то возникает двойное налогообложение.
Исходя из вышесказанного, озвучим идеальную налоговую систему.

  • Налоги с фонда оплаты труда, налог на добавленную стоимость, налог на прибыль и налог на имущество должны быть заменены единым налогом на добавленную стоимость (НДС) со ставкой равной примерно 36%.
  • Обязанность уплаты налогов с доходов физических лиц (подоходный налог и налог на дивиденды) должна быть полностью перенесена на плечи самих физических лиц.
  • Плательщиками НДС должны быть все хозяйствующие субъекты без исключения (в том числе финансовые организации и организации на УСН).
  • НДС должны облагаться все товары, работы и услуги без исключения. Любые послабления и привилегии должны даваться исключительно в виде прямых дотаций, а не налоговых льгот. Т.е. при необходимости дотаций предприятие должно быть полностью или частично отнесено к бюджетным организациям.
  • Расчет НДС должен вестись только по факту движения денежных средств, а не по факту отгрузки.
  • Должны быть упразднены:
    • упрощенная система налогообложения (УСН);
    • расчет баланса предприятия для фискальных целей;
    • учет амортизации основных средств для фискальных целей;
    • налог на движимое имущество юридических лиц.

Можно предположить, что если ввести такую систему, то:

  • все зарплаты будут «белыми», поскольку «серые» зарплаты станут бессмысленны;
  • возможность «ухода» от уплаты налогов сильно усложнится;
  • многие предприятия смогут обходиться без бухгалтерии;

Усложнение процесса сбора налогов приводит к необходимости увеличения штатов бухгалтерий коммерческих фирм, что увеличивает себестоимость продукции и уменьшает ее конкурентоспособность.
Одной из причин искусственного усложнения налоговой системы является некий секретный документ, выпущенный в СССР в 30-е годы XX века.
Суть этого документа заключалась в том, чтобы при необходимости можно было бы привлечь к ответственности любого бухгалтера за ошибки в бухучете.
Это чисто политическое решение повлекло за собой негативные экономические последствия, которые ощущаются и по сей день.

Как рассчитывается новая ставка НДС, равная 36%

На этом рисунке представлена приблизительная схема соотношения приходов и расходов (в том числе, налогов), существующая на данный момент.

Оптимизация налоговой системы
Расчет новой ставки НДС необходимо вести при условии неизменности общей суммы собираемых налогов:
Оптимизация налоговой системы   (1), где
Оптимизация налоговой системы – сумма сбора налога на добавленную стоимость (ДС) у всех хозяйствующих субъектов;
Оптимизация налоговой системы – сумма сбора налогов с фонда оплаты труда (ФОТ) у всех хозяйствующих субъектов;
Оптимизация налоговой системы – сумма сбора налога на прибыль (П) у всех хозяйствующих субъектов;
СНДС = 0.18 – ставка НДС (18%);
СНФОТ = 0.302 – суммарная ставка налогов с ФОТ (30.2%);
СНП = 0.2 – ставка налога на прибыль (20%).
Оптимизация налоговой системы – сумма сбора нового налога на добавленную стоимость у всех хозяйствующих субъектов.

Подставив в формулу (1) выражения для налогов и поделив обе части равенства на ДС, получим новую ставку НДС:

Оптимизация налоговой системы

Видим, что новая ставка НДС будет зависеть от соотношения отношений ФОТ и прибыли к добавленной стоимости.
Однако если учесть, что при фиксированной добавленной стоимости чем больше ФОТ, тем меньше прибыль и наоборот, то новая ставка будет практически одинаковой при разных соотношениях ФОТ и прибыли.
При нулевой величине прибыли
Сnew=0.37 (37%), а при пренебрежимо малой величине ФОТ относительно ДС
Сnew=0.34 (34%).
Чтобы получить эти цифры, рассчитаем, какие соотношения допустимы между величинами ФОТ, прибыли и добавленной стоимости.
Из рисунка видно, что добавленная стоимость, определяемая как разность между приходами и расходами, в которых выделен НДС, в дальнейшем распределяется следующим образом:

  • затраты, не облагаемые НДС;
  • ФОТ;
  • налоги, исчисляемые от ФОТ;
  • НДС;
  • прибыль после уплаты НДС и НФОТ.

Сведем это в формулу:

Оптимизация налоговой системы, где
ЗбезНДС – это затраты, не облагаемые НДС (в частности, услуги банка).

Подставив в эту формулу значения НФОТ и НДС и поделив все на ДС, получим зависимость отношения ФОТ к ДС, от отношения прибыли и затрат без НДС к ДС:

Оптимизация налоговой системы

Эта формула дает нам предельную величину ФОТ при условии нулевой прибыли (П=0) и пренебрежимо малых затрат, не облагаемых НДС (ЗбезНДС=0):

Оптимизация налоговой системы

Отсюда следует, что величина ФОТ не может быть больше 63% от величины добавленной стоимости.
В противном случае это приводит к отрицательной прибыли, т.е. к убытку.
В следующей таблице приведена зависимость отношения ФОТ к ДС от отношения суммы прибыли и затрат, не облагаемых НДС, к ДС, а также новая ставка НДС в зависимости от этих величин:

Оптимизация налоговой системы 0% 20% 40% 60% 80%
Оптимизация налоговой системы 63% 48% 32% 17% 2%
Cnew 37% 36% 36% 35% 34%

Наиболее реалистичным выглядит значение отношения прибыли к ДС в пределах 20-40%.
(Напомним, что речь идет о среднем значении по всем хозяйствующим субъектам.)
При этом новое значение ставки НДС будет составлять 36%.
Это значение позволит собирать примерно такую же сумму налогов, как и при существующей системе сбора налогов, но с гораздо меньшими издержками как на стороне хозяйствующих субъектов, так и на стороне государства.

По ссылке вы можете ознакомиться с двумя вариантами расчета НДС и налога на прибыль.